虾皮购物将推短影音应用，瞄准 TikTok

品玩获悉，冬海集团（Sea Group）旗下的电商公司虾皮购物（Shopee），将在东南亚市场推出一款短影音应用，直接对打字节跳动旗下的短影音产品 TikTok。据了解，该短影音计划的优先级较高且预算充裕，其新建团队囊括了多位字节跳动国际化前成员。

成立于2015年，今天Shopee已从总部新加坡拓展至马来西亚、泰国、印尼、越南以及菲律宾在内的多个东南亚国家，并在进入拉美市场近两年后，于巴西取得了行动端下载榜首的不俗成绩。除了东南亚和拉美之外，Shopee也将进军印度和欧洲。

冬海集团于2017年底上市，当时腾讯就以战略投资者的身份成为第一大股东，占股近40%，而冬海集团也是王者荣耀和英雄联盟等爆款游戏在东南亚的代理商。也因此，冬海集团被外界称之为“东南亚小腾讯”。根据最新财报数据，腾讯在冬海集团的持股为22.9%，有23.3%的投票权。

今天冬海集团的市值已近1,800亿美元，是东南亚最重要的网络公司之一。

“拥挤的”东南亚短影音赛道

做为中国网络公司的出海热土，东南亚市场自2015年以来就是中国短影音、直播、游戏以及影视剧等内容型产品出海的主要阵地之一。随着该地区移动网络基建的不断发展与完善，这一趋势在全球疫情以来变得更为明显，据相关统计显示，东南亚网络普及率已达到65%，其中社交媒体渗透率63%，数位市场的规模可以和中国以及北美市场相媲美。

东南亚短影音赛道的玩家背景也非常多元化。一边是以字节跳动旗下的TikTok、快手旗下的SnackVideo，以及欢聚时代旗下的Likee为代表的中国出海产品；另一边，Facebook旗下的Reels和Google旗下的YouTube Shorts，也正紧锣密鼓地加码布局东南亚市场。

东吴证券数据显示，2021年上半年TikTok在东南亚的平均MAU（月活）高达2.6亿，Snack Video在2021年上半年的平均MAU接近2,000万，欢聚旗下的Likee的上半年平均MAU为1,331万。而常年位居东南亚各国社交媒体下载榜前列的Facebook和YouTube等，旗下推出的短影音产品还没能取得同样明显的声量。

对比来说，Shopee虽然在全球电商领域保持着高速增长状态，但之前并未涉猎过内容型产品，在短影音领域的经验也较为空白。

“短影音产品非常烧钱，当下TikTok和SnackVideo在东南亚打得火热，对着烧钱，这个时候入场短影音，预期收益并不明显。”一位接近Shopee短影音计划的业内人士称，与其独立做一款产品，不如和现有的内容平台进行合作。

TikTok就曾主动向Shopee抛出合作的橄榄枝。据悉，TikTok在2020年底上线直播带货时，便选择了Shopee做为印尼地区的电商伙伴，而2021年初，TikTok进一步在印尼直播间里推出了小黄车功能，支援用户直接跳转到Shopee平台购物。短影音平台与电商平台的合作，让彼此都看到了对方的优势与潜力，不满足于合作关系下的局限与掣肘，两者都选择涉足对方的业务领域，竞争关系也开始逐渐形成。

互相觊觎的电商与短影音

无论是电商平台做短影音，还是短影音做内容电商，这种“跨界”尝试早已屡见不鲜。

当用户规模及行业渗透率达到一定规模之后，寻找新的流量入口成为电商平台的当务之急。而短影音的出现不仅重构了“人、货、场”的模式，基于算法的个性化推荐及高密度的趣味性内容，更让其用户留存与活跃度远高于其他网络产品。

也因此，内容电商成为了众多传统电商平台争相追逐的新模式。

以阿里巴巴在短影音领域的尝试为例，无论是20亿人民币重金推出的土豆视频，还是轻量级试水的鹿刻短影音，亦或是在优酷上进行的短影音探索，都没能打破中国抖音快手形成的固有格局，最终因定位不够清晰、产品差异化不足等原因逐渐淡出大众视野。反而是依托了淘宝做出的内部短影音feed流和直播带货，帮助其形成了平台内容社群，有效地提升了用户使用时长。

《品玩》向Shopee内部员工求证得知，正如其早期效仿中国淘宝C2C模式建立了电商平台，Shopee也在平台内推出了feed流形式的短影音，且直播带货功能也已上线，但公司依然决定再独立开发一款短影音产品。

而Shopee短影音业务所对标的TikTok，在抢占东南亚市占率的同时，也加快了进军电商业务的速度。

据志象网报导，TikTok于今年3月在印尼上线了TikTok Shop卖家大学（Seller University）网站，该网站详细介绍了从品牌入驻流程到推广产品的方式，再到后续的物流和支付服务等。这意味着，除了与第三方电商平台对接之外，TikTok正在加速形成自己的电商生态闭环。

不仅如此，字节跳动在东南亚招兵买马的速度仍在持续加大。据品玩统计，TikTok在新加坡、泰国、越南、印尼、马拉西亚、菲律宾等国家开放了820个职缺，与同期相比去年提升了146%，且电商相关职缺数量明显增多。

短影音平台入局做电商的目的也十分明显。虽然包括TikTok和Likee在内的产品都搭建好了自己的广告平台，但仅凭广告为其他平台引流而获取收入，不仅模式较为单一，营收规模也很受限。不似电商平台另立门户做短影音的困难重重，短影音平台在原有生态中加入内容电商则容易得多，中国抖音快手电商的初具规模就是最好的例子。

做短影音，Shopee能行吗？

无论是日趋饱和的东南亚短影音赛道，还是TikTok等头部玩家的电商布局，多位业内人士均表示不好看Shopee的独立短影音业务。

“不只是TikTok和SnackVideo等短影音产品，中国出海东南亚的第二梯队产品，已经从单一型产品衍生出短影音、直播、社交、K歌在内的多领域组合型产品，竞争已经开始白炽化了，现在再推出一款与TikTok相似的产品基本没什么意义。”东南亚与中国地缘文化相近，对短影音内容的消费习惯也很类似，幽默搞笑的情景喜剧、节奏感强的歌舞表演，这些吸引中国用户的内容，在东南亚地区也备受喜爱。

该业内人士表示，冬海集团的三驾马车分别是游戏业务、电商业务以及金融业务，但如果仔细分析游戏与电商业务的发展历程会发现，两者均是在东南亚移动网络发展早期进入市场，凭借初创团队在中国积累的产品经验，将腾讯的游戏模式和阿里巴巴的电商模式复制到东南亚并完成了本地化过程，然而东南亚的短影音领域早已过了这个阶段。

此外，内容型产品最注重的还有平台生态的建设，如果说短影音初期竞争比拼的是产品创新模式，那中后期较量的便是内容本地化能力。从这个角度来看，早期进入市场的产品已聚集起众多优质创作者，而当创作者们在一个平台累积起一定粉丝量并开始变现之后，也很难轻易转向其他平台发展。

“目前来看Shopee独立短影音业务的具体思路并不明确，团队更多希望依托于电商业务沉淀下的用户洞察与行业理解”，一位近期面试了相关职缺的候选人称，Shopee电商平台的流量和冬海集团的资本实力固然是绝佳的优势，但仅凭大手笔投入、缺乏具体的战略方向与打法，对人才来说仍旧缺乏吸引力和想象力。

相比之下，阿里巴巴旗下的东南亚电商平台Lazada则选择了一条与TikTok的合作之路。《品玩》发现，Lazada在TikTok平台上的企业号已营运得较为成熟，透过每日更新多条影片，其在平台的粉丝量已累计达到280万，用户可透过账号主页链接跳转到Lazada购物网站主页，也能直接进入产品的下载页面。此外，阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通也在用TikTok为自身引流，有媒体报导称仅过去一年，速卖通在TikTok的广告费用就高达几千万元。

可预见地，TikTok正成为众多中国跨境电商的海外引流池，而其自身刚起步的电商业务也在飞速发展。近期多家外媒报道称，TikTok母公司字节跳动正向银行贷款高达50亿美元来支援海外业务的发展。

（本文由 品玩 授权转载；首图来源：达志影像）