Facebook 与 Google 凌驾广告市场与媒体，用反垄断回击有用吗？

最新研究表明，典型社群媒体用户每天使用社群媒体时间约 2.5 小时，网络逐渐发展至全球人口当下，每 10 人就有 9 人会使用社群媒体或搜索引擎。全球 79 亿人约近 50 亿人能用网络（联合国统计数据），中间可能就有 45 亿人使用社群软件。Meta（Facebook 与 IG 母公司）与 Alphabet（Google 与 YouTube 母公司）用户加起来就可能超过 40 亿人，除了有自己法律与长城的中国，许多国家都对两大网络巨擘的庞大话语权很紧张。

对许多国家来说，Facebook 与 Google 这类“提供内容资讯”的跨国网络平台，人民使用与影响需随时监测并调整，欧盟、美国等网络强国都会以法律、命令、国会等方式施压：欧盟多年都对 Google 祭出惊人反垄断罚款；美国不断以反垄断、假新闻等逼迫 Facebook 第三方自我审查；澳洲甚至立法要求 Google 与 Facebook 付费给新闻媒体。

台湾也有多人倡议类似做法：认为新闻媒体在 Facebook 打压下，Facebook 与 Google 应受公平交易法限制，也有些人认为 Google 与 Facebook 应要秉持“使用者付费”原则，才能保障新闻业者独立自主与营收。

付费给新闻媒体是打击 Google 与 Facebook 垄断的解方吗？

与其说 Google 与 Facebook 经媒体获利，不如说两者是互利共存，Facebook 藉粉丝团、Google 宣传网站让网站取得流量与传播力，Facebook 和 Google 则藉这些网站的内容取得平台流量、贩售广告。换句话说两者是鱼帮水、水帮鱼，有点像电商平台与上游制造商或经销商的关系──但也意味 Google 与 Facebook 拥有更大权力，即使内容不是他们自己生产。

Facebook 与 Google 会用算法调整内容呈现，好方面解读是“为使用者提供想看的优质内容”，坏处则是“我可以选择要给使用者看什么”。内容提供者除了被动接受两家公司的规则，也必须忍受不透明的利润分配，规则都是 Google 与 Facebook 说了算，他们可于不透明的情况下惩罚你、封锁你、关闭你，但你却求助无门。

黄标、封锁、禁言，无需详细解释的罚则代表权力不对等

YouTube 影片被下黄标，但却不知道黄标基准在哪，申诉不见得有用，且还被 YouTube 罐头讯息搪塞；同样只是如往常分享一篇新闻和看法，但数分钟后账号莫名被 Facebook 禁止发言，也不知道真正原因是什么，投诉时一样被“Facebook 社群守则”搪塞过去。

接着就会看到有人实况时，用看来昂贵的礼物要求观众连续分享十次同样贴文，用这种模式却能突破算法限制又获得原有的流量──难道不想质疑 Facebook 的标准吗？因此新闻媒体与社群平台的关系并非单纯只有钱，而是来自不对等权力。

不对等权力意味有优势的那方可设立更多规则，即使弱势方有赚到钱，也可能会被订立规则方掌控、设立更多规则，最终得不偿失。长久看，平台方付钱购买内容，这件事情有太多漏洞不可行──如何评鉴购买的内容？价格如何设定才合理？甚至平台会开始考虑剔除“不必要的媒体”以减少开支、降低成本。这些都是以法律强迫 Google 与 Facebook 后他们能采取的应付手段。

透过广告利润重新分配，互利才能长久

换句话说，民主国家想让 Facebook 或 Google 让出更多优势给内容供应商、解决传统媒体遭排挤的问题，国会也可靠强势法律压制社群平台，但激烈手段会造成激烈反弹，况且社群平台也为媒体带来流量，应要有个方式让双方互利才能和平共生──如从广告分润下手。

Facebook、IG、Google、YouTube 等网络平台都有提供广告分润，如网站有 Google Adsense、Facebook 的 Audience Network，Facebook 或 YouTube 对影音创作者也有基础广告分润。但对媒体来说，自从 Facebook 和 Google 生根茁壮后，虽然广告平台让许多广告商更方便投放，媒体竞争却越发激烈。

制度改变之一：瀑布墙与搜寻广告与合理分润

现在 Google 与 Facebook 有几项业务是单纯利润：搜寻页面广告与 Facebook 动态墙广告，都是利用他人内容但利润完全属于平台方──且 Google 搜寻现在很多问题（如歌词）都把答案直接放上搜索引擎，完全不分配利润给网站。

换句话说，真正不合理是有些广告模式没有给予合理分润，让平台方独占利润。不管动态涂鸦墙广告、Google 搜寻页面，应都要让提供内容的网站有合理分润。且现在分润模式也不够公开透明，是否有不影响商业机密的前提下更公开透明的分润模式，也需要拿到台面上讨论研究。

制度改变之二：合理与公开透明的规定

另外就是规定公开透明，从 Facebook 广告与贴文素材的“惩罚”到 YouTube 黄标、搜索引擎下降等，跨国公司做庞大生意，却用模糊规则影响所有人的权益。像 Meta 与 Alphabet 这类跨国控股公司广告生意庞大、决策影响台湾数万商家权益，却没有地方可申诉或补偿，只能被动让 Google 跟 Facebook“惩罚你”。

或许有些人会认为社群平台使用条款已载明许多事，也是我们自己同意使用，但个人商务条款在台湾不见得合法，况且社群平台的确有从各方贡献的内容、贴文、个资获利，使用者当然能要求社群平台更公开透明。

制度改变之三：第三方监督机制与委员会

委员会必须有-、社群平台、业界、专家学者等成员组成，目的是公开公正，随时检视社群平台政策、制度问题与改变，同时也要监督社群平台处罚、改变算法等方式是否合情合理、是否挤压或改变某些弱势族群生态。

且第三方委员会应要固定提出公开透明的调查报告，让大众或其他无法参与的人理解目前讨论，同时-也可依据这些资料调整政策或行政命令方向，并当作往后借镜。

台湾市场并不小，只是网络广告太便宜

台湾 2020 年数位广告费用超过 480 亿元，广告费较高的 2021 年也有很高概率超过 500 亿元，即使台湾人口不算多，人均广告费用也与发达国家比肩，甚至高过不少发达国家。所以要了解一件事：台湾市场没想像小。

自从 Facebook 与 Google 进入市场后，台湾数位广告费用规则就由两大平台制定。但如果拿 EU 与日本人均 GDP、广告费比较，会发现台湾广告费用其实非常低，再以其他发达国家标准计算，台湾数位广告费用可再提高，也能与内容生产者与媒体有更多分润。当然，许多小型企业户或商家可能会因广告费提高有更多问题，这时-就要发挥作用，从税赋或实质补助协助中小企业，减少他们的广告负担。

虽然上述做法较繁琐费时，但相比直接付钱给媒体购买内容这种简单粗暴却可能衍生更多问题来说，可能较合理且双赢。

（首图来源：Created by Freepik）